完美日记：爆款国货养成记 | 新消费品牌特辑

撰文 | 珂儿、韩璐、佳怡

图片来源 | 完美日记

借势互联网打造爆款国货

完美日记，创立于 2017 年的时尚美妆品牌。现如今国货美妆崛起，仅成立三年的完美日记在一众品牌中脱颖而出。

一方面，90、00 后开始追求个性化，对于美妆产品的需求不断增加，完美日记认识到了这一趋势，开展了一系列针对 Z 世代人群的营销活动；另一方面，完美日记准确地把握住了互联网时代营销的特点，将消费者与营销活动相结合，通过微博、小红书、抖音和私域流量扩大品牌知名度。同时，完美日记还通过各个平台的 KOL 进行宣传扩大用户群体。

2019 年，完美日记开始计划线下门店的开放，打通线上线下，形成一个新零售的闭环。

◆ 高频率产品上新，规律性打造爆款

完美日记有上百个产品，但主推款仅十几个，非常善于使用爆款策略。除了每月推出新品外，完美日记还将在大促节前选 1-2 个有潜力的产品集中投放，从而规律性地打造爆款。推出新品时，完美日记会通过「新品试用官」让部分体验者成为完美日记的中坚力量。电商大促加上高频率上新、流量爆发和口碑势能释放，成为很多消费者选择完美日记的重要原因。

◆ 多层级 KOL 宣传，提高产品知名度

完美日记在推出新品前期、中期、后期均通过 KOL 宣传来扩大知名度，提高讨论热度，营造良好口碑。在 KOL 选择上，完美日记采用了金字塔式结构，少量头部 KOL 带动，主要声量都来自腰部和初级 KOL。对于完美日记而言，KOL 投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望助力销售。

完美日记携手美妆类 KOL 发布新品化妆教程，通过视频直观的展现产品的特点和使用效果，刺激观众的购买欲。同时 KOL 种草大都是以图片视频结合，图文并茂的形式很容易从视觉上抓住用户的注意力，带来直观的感受，更利于激发用户的购买欲。

◆ 分品类明星代言人，流量带动销售增长

明星往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，这使得用户对明星使用的产品更具信任感。《 2018 微博电商白皮书》显示超过 60% 的用户愿意购买明星同款，70% 以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。完美日记会针对不同品类的产品选择代言人，熟练运用饭圈文化，让带有天然流量的明星为产品增加知名度，进而带动销量增长。

赖冠霖，完美日记底妆代言人。赖冠霖有着「生图达人」之称，素颜也是充满了胶原蛋白，白皙干净，完完全全的牛奶男孩，符合完美日记牛奶肌的底妆诉求。

朱正廷，完美日记唇妆代言人。2018 年《偶像练习生》选秀出道，其粉丝具有高粘性和愿意为偶像买单的消费意愿。

罗云熙，完美日记色彩代言人。罗云熙，风格多变演技精湛，以多面角色俘获观众的心，这与完美日记眼影希望诠释色彩更多可能性的理念不谋而合。

文淇，完美日记灵感大使。《》把香水和文艺少女巧妙地定位在一起。女生在追逐自己梦想的过程中，可以既柔软又有力量，这一观点契合完美日记「美不设限」的理念，鼓励女性去追求自我，同时帮助女性全面发展，发现人生的无限可能。

吴青峰，完美日记安瓶能量大使，其粉丝群体的平均年龄相对较大，消费水平高，对于护肤的需求更强，「能量满满」的产品 slogan 也与吴青峰的形象一致，进一步拉高品牌的消费层次。

◆ 在艺术层面沉淀文化底蕴

作为新兴品牌，完美日记在营销层面不断向艺术靠近，持续关注产品原创力。2019 年完美日记携手岩井俊二推出微电影《白日梦》，通过电影描述产品特征，传递品牌理念，讲述品牌故事。同年完美日记联合纽约大都会艺术博物馆推出「完美日记大都会口红」，诠释 # 皇家坎普主义 # 。该系列口红的灵感源自大都会博物馆的皇家肖像名作，如《拿破仑一世画像》、《查理十世》《维多利亚女王》等。设计师从名画中提取出绚丽的色彩与时尚元素融入口红的设计中，让艺术的颜色成为现代妆容，让完美日记与艺术挂钩，提升品牌文化和艺术价值，吸引并留住追求新鲜感的年轻消费群体。

▲ 皇家坎普主义

◆ 以用户分享打造品牌口碑

KOL 以笔记的形式分享，让消费者真实亲切的感受到产品的特性，引导用户购买，并实现用户自发的二次传播。用户购买产品并使用后，在平台发表使用感受，通过真实的「我使用过、我正在用」的感受分享增加可信度，调动用户情感认同，沉淀出大量优质的用户评价和品牌口碑吸引用户，以此打造完美日记品牌的社会口碑。

◆ 传播渠道多元化升级，完成交互体验

完美日记通过精准定位核心消费群体，对比消费额和人数同比增速发现 95 后的消费潜力巨大。因此，完美日记把营销重点转到小红书、微信，进行营销渠道的多元化升级。

1. 利用小红书，提高用户转化效率

完美日记在小红书搭建引流平台，采取金字塔式结构分层投放的方式，提升用户的参与度与互动感；通过个性化定制，推荐群体相应的内容，提高了交互率和内容传播质量，促进用户转化。另外，完美日记合理划分预热、维持的时间线，实时调整渠道组合，通过推广投放持续加热，电商大促冲刺销量打造爆款。

2. B 站运营推广，吸引年轻群体

B 站的年轻群体与完美日记针对的消费群体相吻合。完美日记邀请美妆类 KOL 进行产品分享与互动体验，发布试色、种草测评，美妆实用干货之类的视频，标题运用潮流词汇激发大众的观看兴趣，制作趣味动画来推广旗下产品线的 IP 形象，符合年轻群体的审美与理念。

3. 微博持续运营，打开国民度

微博对品牌及其产品的推广有推动作用，在大众化的平台上发布信息，易于信息传播，提高受众的接触率，提升信息到达率，形成产品传播链。完美日记还开通了「完美日记白胖子」账号，打造系列产品专属 IP 形象，其可爱、生动的形象深入人心。

4. 利用微信私域流量，为后续留存打造基础

完美日记通过建立私域流量，提高用户的留存和复购率。完美日记的微信企业号的统一标识为「小完子」，既有关键词回复等自动化流程，也有人工客服回复，既保证效率和质量。完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力，根据用户不同的兴趣，进行微信号朋友圈的差异化运营，以精细化运营的方式，提高付费转化效果。

◆ 利用小程序直播，开创新式直播运营

利用直播平台，是品牌塑造以及产品推广的关键。完美日记不局限于传统购买渠道，而是利用小程序直播这个概念，提升完美日记品牌的国民度，激发大众的购买兴趣。今年，完美日记 50 家门店的彩妆师在疫情期间的同一时间举办 50 场小程序直播活动，分享美丽秘诀和美妆教程，以及做互动抽奖，以此弥补线下服务的缺失。除此之外，完美日记通过打造基于本地用户的社群布局，进行社群之间的个性化定制，避免了重复营销。

◆ 开设线下概念店，丰富购物体验

完美日记利用线上线下相辅相成的概念，打造了线上推广，线下体验的全方位服务形态。品牌概念店采用了混合业态型门店，分别设置了产品展览区、体验区、会员区、具有社交功能的咖啡休闲馆及各类打卡点。让消费者有沉浸式购物体验，运用「导流」思维，把消费者的「探店之旅」发挥到极致，使其更好地领会完美日记的品牌理念、感受周全的服务行为，并且能对消费者自己感兴趣的产品进行深度体验试用。产品支线代言人在概念店开业时亲临现场，带动现场粉丝热情，为门店增加访问流量。

◆ 举办快闪展，带动线下流量

举办快闪展在近些年一直是热门形式，以打卡、体验的形式带动大众的兴趣，完美日记在经济水平发展情况较好的城市举办快闪展，推广旗下产品，科技感与亲切感相结合，活动内容丰富，现场趣味互动，让消费者享受线下活动的快感，带给消费者上等的购物体验，扩展完美日记的品牌认知度。

◆ 美不设限传递品牌观念

品牌创始人秉承为年轻女性提供彩妆产品和美丽方案的初衷，提出「美不设限」的概念让我们看到完美日记传达出的态度是不局限在大众的审美眼光中，我们既要美丽，也要做自己。完美日记提出的四种态度：「好奇」「热忱」「勇气」「信念」，也是在这样一个更自由的时代，我们这所要拥有的态度和品质，表现出了完美日记提倡的追求完美、探索想象、表达自我、拥抱多元的品牌文化。

同时，完美日记新产品的命名都很用心的传递了「美不设限」的品牌理念，比如天赋干皮粉底液提出「每个人与众不同的地方自是其天赋所在」，通过产品名称倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

◆ 文化融合丰富品牌内涵

完美日记注重与不同文化的融合。完美日记和大都会艺术博物馆联名的一系列活动，将名画中绚丽的色彩与时尚元素融入产品，邀请八位 # 皇家坎普主义 # 的代表代言，完美的将品牌与古典艺术相结合。

同时完美日记还将品牌文化与饭圈文化进行了融合，邀请流量明星做代言以及产品的推广，利用饭圈的影响力和购买力，增强了品牌与年轻群体之间的联系，赋予品牌年轻的号召力，让品牌文化变得更加丰富。

◆ 品牌合作助力可持续发展

不论是与「它基金」合作捐助动物保护相关项目，还是和 Discovery 、中国国家地理合作在眼影盘上展现野生动物和自然风光，都向我们展示了完美日记关注人与自然和谐发展的品牌责任感，同时也倡导更多新生代消费者加入可持续发展的潮流中。对于保护自然环境这件事，除了价值倡导之外，完美日记也落实到了行动。

◆ 公益活动彰显社会责任

疫情期间从向武汉红十字会以及广州市慈善会捐款到妇女节当天与人民日报合作推出短视频《这才是女团》，都表现出了完美日记同舟共济、共克时艰的品牌责任。

护士节为女医护化妆的活动和 520 发起的「逸心一益」女性价值创造计划都展现了完美日记强调女性价值，鼓励女性活出自我，关注女性在社会上的发展以及面对的问题。利于用户对品牌产生了更多的认同感。

关键词：90 后；Z 世代；平台推广；差异化；社会责任

完美日记作为近年来兴起的国货美妆品牌，分别从产品推广、内容营销、平台营销、宣扬品牌价值这些方面出发，打造品牌。完美日记精准定位消费群体，为产品推广做好铺垫。通过洞察现有市场的状态，分析多种媒体的推广的饱和度，利用小红书分享以及微信的私域流量，进行消费者的个性化定制内容，带来更好的消费体验。完美日记也观察到近年来利用 KOL 推广的热度不减，完美日记利用 KOL 直播带货、种草推广的形式，扩大 KOL 在推广中的影响力，调动用户的情感认同，也增强了推广信息的可信度。

品牌理念顺应时代发展潮流，与饭圈文化接轨，通过流量明星的代言，号召饭圈的购买力，提升在年轻消费群体间的影响力与知名度。完美日记不局限于传统的推广模式，而利用微电影、快闪展等形式，推动品牌的加速推广，讲好品牌故事。同时积极承担社会责任，提出「美不设限」的态度，呼吁人们既要美丽，也要做自己，这是一种社会精神的传达，宣扬自信与自由，用公益活动赋予其公益性质，鼓励女性活出自我，强调出女性价值，这是完美日记对于社会所做出的贡献。

邵珂儿：人生中第一次购买美妆产品就是完美日记，它的产品在同价位的其他品牌中性价比较高，而且包装设计走极简主义风格，符合我的审美。小红书上的运营推广做的比较好，搜旗下产品都会有很多种草试色分享笔记可以丰富购物体验。曾去过完美日记线下体验店，店铺按照不同的产品进行分区化，易于寻找产品。导购随时候命，介绍产品帮你试色。总体来讲，线下体验还是比较愉快的。

韩璐：完美日记作为一个只成立了三年的品牌，能有现在的知名度离不开营销活动，在联名方面也非常有新意，也能通过一些活动向消费者传递品牌的态度以及责任。

我没有购买过完美日记的产品的，一方面是我在化妆品方面需求不大，另一方面是因为完美日记不是我购买化妆品的第一选择。不过它的一些产品（天鹅绒丝绒唇釉、小狗盘眼影）给我的感觉比较不错，所以之后购买化妆品也会考虑完美日记的产品。

徐佳怡：完美日记的初印象是小红书上的分享，虽然分不清测评孰真孰假，但给我留下的很深的印象。之后完美日记的几个「出圈」的产品如国家地理眼影、动物眼影加深了我对完美日记的认知。值得一提的是完美日记在其三周年庆提出的「美不设限」概念，虽然是美妆但是不局限于美妆与容貌，符合我个人对于美的多元化定义，品牌借助自己的影响力去传递一些正确的观念，不偏见不歧视，告诉每个人都要爱自己，增加了我对完美日记的认同度和好感度。

策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师：盛婕

撰写：邵珂儿、韩璐、徐佳怡

编辑/校对：Rosy、farrah

视觉设计：二白

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